Price Management: What is Yield Management?

3.1 Price Management: What is Yield Management?

Conjunto de acciones tendentes a maximizar los ingresos mediante la modificación constante de precios, en función del comportamiento de la demanda.

Las principales razones para la aplicación del yield management en las empresas turísticas son:

• La caducidad del servicio.
• Los elevados costes fijos.
• Los costes variables unitarios reducidos.
• Las fluctuaciones de la demanda.

 

 

Adjusting Strategies - Hotel Pricing Strategies

2.7 O-D Adjusting Strategies

Consiste básicamente en alguna forma de fijación de precios diferentes para un mismo producto o servicio sin que pueda justificarse por una variación en los costes de la prestación.

* Objetivo: maximizar la venta de la capacidad de la empresa.

Se trata de una adaptación del precio a diferentes tipos de clientes o situaciones por alguna de las siguientes razones:

• Precios diferenciales en función de la cantidad: los precios se reducen cuando el cupo de reservas es elevado. 

•  Ejemplo: Excursión grupal a la Alhambra.

• Precios diferenciales en función de la fidelidad del cliente. 

• Ejemplo: Tarjetas de fidelización.

• Precios diferenciales en función del período o temporada.  

• Ejemplo: En temporada alta el precio será más elevado y en temporada baja el      precio será más reducido. 

•  Precios diferenciales según el momento de la compra.

•  Ejemplo: Tarifas RENFE.

2.8 Hotel Pricing Strategies

En la industria hotelera se aplican frecuentemente métodos específicos de cálculo de precios, dos de los métodos más empleados son:

- Método de Horwarth y Toth o del ''uno por mil'': se basa en los costes de la inversión realizada por habitación en la construcción de un hotel.

PRECIO HABITACIÓN = 0,1 INVERSIÓN TOTAL EN HABITACIÓN

- Método de Hubbert: Es un procedimiento de fijación de precios en hoteles que inician su actividad.

PRECIO HABITACIÓN   =    COSTES OPERATIVOS + RESULTADO FIJADO

Nº PERNOCTACIONES

Pricing Strategies

2.1 Pricing Strategies

En el sector turístico se produce un gran número de situaciones diferentes que aconsejan el planteamiento de estrategias distintas en el establecimiento de los precios.

2.2 New Products Strategies

Las estrategias de precios se modifican generalmente cuando el producto avanza a través de su ciclo de vida. La elección de una estrategia adecuada en el lanzamiento de un producto al mercado contribuye a crear una imagen del nuevo producto en la mente del consumidor.

2.3 Luxury Products Strategies

Se introduce el producto con un precio elevado para posicionarlo como un producto exclusivo y de alta calidad. Se trata de atraer al mercado a segmentos pequeños pero rentables.

Ejemplo: Precios Hotel Ritz Carlton.

2.4 Market Skimming Strategies

Consiste en establecer un precio alto cuando la demanda es poco sensible al precio. Esta estrategia tiene sentido cuando la disminución del precio proporciona ganancias menores a la empresa.

Ejemplo: Videoconferencias en el sector MICE.

2.5. Low Pricing Strategies

Para introducirse en el mercado de forma rápida y eficaz, muchas empresas eligen precios iniciales bajos, atrayendo a un gran número de compradores.

Ejemplo:  Low cost.

2.6 Tourism Packages

Un paquete turístico es la combinación de varios productos turísticos individuales que se ofrecen al consumidor de forma conjunta a un precio único, inferior al que tendrían si se ofertaran de forma individual.

Ejemplos de paquetes turísticos:

a) Precios todo incluido.

b) Menús de valor.

c) Transporte, alojamiento y excursiones.


d) Vuelo más alquiler de vehículos.

General methods of price fixing tourist

1.6 General methods of price fixing tourist

Los costes de funcionamiento  marcan el límite inferior del precio, mientras que el mercado y las percepciones de los consumidores establecen el límite superior.

Methods  based in the costs 

Son procedimientos muy aceptados culturalmente que consisten en el cálculo de los costes unitarios de funcionamiento (costes de producción y comercialización ) a los que se añade un margen de beneficio.

Los procedimientos más usuales de cálculo de precios basados en los costes son los siguientes:

a) Coste total unitario más un margen sobre este coste total unitario.

b) Coste total unitario más un margen sobre el precio de venta al público.

c) Punto de equilibrio o umbral de rentabilidad.

Methods based in the competition 

Según este procedimiento, la referencia obligada para establecer los precios son las actuaciones de la competencia, aunque los costes marquen el nivel mínimo.

Methods based in perceived value 

Un número importante de empresas turísticas basan sus precios en el valor percibido  del producto. Este procedimiento utiliza las percepciones que los consumidores tienen del valor recibido ,y no de los costes de los vendedores, como el factor  clave para establecer sus precios.

Importance

1.2 Importance

En el caso de las empresas turísticas tiene una importancia decisiva debido a tres circunstancias específicas:

1.- Marked seasonal character of the tourist demand.

2.- Remarkable elasticity of the tourist market demand.

3.- The cost structures of the activity.

The price has importance, by the next reasons:

a) Is the only marketing variable that affects directly in the income and benefits     of the company.

b) Is an action instrument in the short therm.

c) Is an indicator of quality.

d) The price act like regulator of demand.

e) Is a filter selector of clients type.

Internal Factors, External Factors

1.3 Internal factors determinant in the price

The internal factors that affect in the fixation of price can group on threes different categories:

a) Factors related to organizational strategies. La fijación de los precios turísticos suele estar fuertemente condicionada por decisiones de carácter estratégico sobre la imagen y el posicionamiento deseado para el producto o servicio.

In this aspect ,a company can opt mainly for two types of strategies:

1) Leadership in costs.

2) Differentation based in liked image.

b) Factors related with strategies and objects of marketing:  El precio es una de las variables del Marketing-mix de la empresa, por lo tanto, los responsables deben tener en consideración las otras variables y no tomar decisiones independientes o aisladas en cada una de ellas.

Por ejemplo: El diseño de un producto-servicio y sus especificaciones de calidad,las decisiones promocionales o de comunicación publicitaria y los canales de distribución elegidos, afectan significativamente al precio.

c) Factors related with the costs: El análisis, previo de los costes es siempre un paso obligado al establecimiento del precio.El coste total del producto-servicio marca siempre el nivel mínimo del precio de venta.

1.4 External factors determinant in the price

The external factors suelen marcar el valor máximo que pueden alcanzar.

Existe una gran variedad de factores externos a una empresa que deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar los precios de venta:

A) The demand of  product

La fijación de un precio de venta determina la cantidad demandada por el mercado y también el nivel de actividad de la empresa.Entender cuál es la relación entre el precio y la cantidad demandada del producto es fundamental a la hora de establecerlo. 

a)Demanda en productos-servicios normales.

b)Demanda en productos-servicios de prestigio o lujo.

c)Elasticidad de la demanda respecto al precio:Es imprescindible conocer el grado de sensibilidad de la demanda ante una variación en los precios.

B) La percepción del comprador

 Las percepciones más significativas para explicar las reacciones del cliente ante modificaciones de precios son las que se analizan a continuación:

a) Efecto del valor único.El cliente percibe que la oferta es diferente a la de los competidores ,evita la competencia en precios.Ejemplo,Ferrari.

b) Efecto del conocimiento de productos sustitutos.Cuanto menor es el conocimiento del consumidor de la existencia de productos alternativos.

c) Efecto del consumo corporativo. Cuando otra persona o institución paga la factura, el cliente se vuelve menos sensible al precio.

D) Efecto beneficio final. El efecto beneficio final puede ser utilizado en el sector turístico para subidas de precios de los productos que no representen un porcentaje importante en el conjunto del paquete comprado por el consumidor.

E) Efecto gasto total. Plantea que cuanto más gasta un cliente en un producto, más sensible es a una modificación del precio.

F) Efecto del coste compartido. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando comparten el coste de la compra entre varios.

G) Efecto de la inversión perdida. Los consumidores que invierten en productos utilizados de forma habitual tienen menos probabilidades de cambiarlos por razones de precio.

H) Efecto de la calidad sobre el precio. Cuanto mayor es la percepción de calidad que el turista tiene el producto, menor es su sensibilidad al precio.

C) LA COMPETENCIA

En el sector turístico la competencia condiciona las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios en función de:

1.Número e importancia de los competidores.

2.Actuaciones de los competidores.

En la actividad turística podemos encontrar distintos tipos de mercado, según su estructura competitiva (competencia perfecta ,competencia imperfecta, oligopolio y monopolio).

D) PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES

La fijación del precio en una empresa puede estar condicionada por el poder de negociación de los intermediarios o proveedores del producto o servicio.

En el mercado turístico nos podemos encontrar con la existencia de diferentes tipos de empresas que influyen en la fijación del precio final del producto.

Los productos o fabricantes están formados por hoteles ,líneas aéreas , o empresas de transporte de viajeros etc. Estas empresas marcan el precio de sus productos en función de sus costes.

Los mayoristas son los turoperadores que confeccionan paquetes turísticos. Suelen tener un poder de negociación grande , que les permite imponer condiciones e influir de forma significativa en el precio final de la oferta turística.

Cuando hablamos de minoristas nos referimos a las agencias de viajes, que son las que se ocupan de la venta de los paquetes turísticos a los consumidores finales. 
 

En todo caso en los canales de distribución en los que trabajan diferentes niveles de actividad empresarial , se produce una negociación entre los diferentes agentes que da como resultado el establecimiento de un precio final del producto.

E) EL MACROENTORNO

Cuando una organización fija sus precios debe tener en cuenta también otros factores del ambiente externo. Acontecimientos internacionales, como una guerra o catástrofes naturales ,pueden condicionar en gran medida el nivel de precios aconsejable para una empresa del sector turístico.

Todos los ámbitos del entorno externo a una empresa pueden afectar a la fijación de los precios de venta.

Type of prices

1.5 Type of prices

The prices according to costs.

- Fixed costs are those that don't vary when the activity level varies.

- The variable costs are those that vary with the activity level of the company.

- The full costs is the sum of all costs of the company ( CF+CV).

- Unit costs: is the cost of an unity of the good o service. Can calculate:

* Variable unit costs = Variable costs/ The production amount.

* Full unit costs = Full costs/ The production amount.

2a.The technical price

Is that price where the company doesn't earn money but nor this lose.

* Total revenue: (PV)(V).

* Full costs: (CF+CV).

Si sustituimos nos quedaría que:

PV*Q=CF+CV

Sustituyendo nos quedaría:

PV*Q=CF+CVu*Q

Si despejamos y obtenemos que:

P=CF/(1-CV)/Q

2.b The target price

Es aquel que además de cubrir los costes totales permite obtner un beneficio.Por lo tanto será la suma del precio técnico más un beneficio.

Precio objetivo= Precio técnico+beneficio

2.c The minimun price

El precio mínimo es aquel que equivale a la suma de los costes variables.Por lo que los costes fijos quedarían si cubrir.Esta política de precios no es soportable durante mucho tiempo ,pero puede interesar en determinadas ocasiones.

3. The prices according to competition

The price of market is the media of prices of all the products and services that are offered in the market.

Existen tres posibles estrategias de precios en relación con los de la competencia:

a) High costs: Se toma el precio como factor de difernciación ,promoviendo la idea de prestigio y calidad superior que justifique la aplicación de un precio mayor.

b) Low costs: También conocido como precio de penetración porque esta estrategia se suele utilizar cuando se lanza un nuevo servicio y se quiere abrir o ampliar mercados,el objetivo es vender mucho a un precio bajo.

c) Prices of market: Normalmente las empresas hoteleras no suelen tener capacidad para fijar ni muy altos ni muy bajos sino que suelen ajustarse a los precios de mercado.

Fixing the prices according to competition is a decision dangerous because:

1) No conocemos los costes que soportan los competidores.

2) Los competidores pueden reaccionar agresivamente y bajar más sus precios.

4. The prices according to consumer

Todos los consumidores establecen una idea de cuál puede ser el precio de un servicio y los límites entre los cuales se considera adecuado(demasiado caro o demasiado barato):

*Existirá un precio máximo que el cliente no querrá sobrepasar.

*Existirá un precio mínimo,por debajo del cuál considera que es de baja calidad.

Para conocer estos precios se hace una investigación de mercado, que consistirá en:

1º. Elegir una muestra del mercado al que nuestro servicio se dirija.

2º. Se plantea un cuestionario a las personas .

The optimum price is a price aceptable for the consumer ,based in the perception of que there is a relation between price and quality.

4.The prices according to demand

La demanda es la cantidad total de un bien o servicio que las personas están dispuestas a compra.

La demanda de un bien o servicio depende de muchas variables ,una de ellas es el precio.

Nosotros nos vamos a centrar en el efecto que una variación de los precios tienen sobre la demanda.Hacemos dos consideraciones:

1.La relación entre el precio y la demanda es inversa:

-Cuando el precio sube la demanda disminuye.

-Cuando el precio baja la demanda aumenta.

2. Para medir cómo reacciona la demanda ante una variación del precio se utiliza el término elasticidad que mide lo sensible que es la demanda cuando el precio aumenta o disminuye.

Elasticity =%variación de la demanda

                    --------------------------------- ------

                    %variación de los precios

Podemos distinguir entre varios tipos de demanda:

a) Demanda inelástica E<1. Significa que la demanda varía en menor proporción que los precios.

b) Demanda elástica E>1. Significa que la variación de la demanda es más que proporcional que la de los precios.

c) Demanda unitaria o neutra E=1. Significa que los precios y la demanda varían en igual o proporción y los ingresos no se ven alterados.

The analysis of elasticity of demand is important ,since indicate the capacity of the company for change the prices.